Как наладить взаимодействие маркетинга и продаж

28.10.2014

В 90% случаев получение максимального количества «горячих» контактов зави-сит от слаженной работы отдела маркетинга и коммерческого подразделения. Тесное взаимодействие между этими службами становится особенно актуальным еще на подготовительном этапе: при поиске потенциальных клиентов, установлении первичных контактов с ними и стимулировании интереса к продукту компании. Какая информация о заказчике и в каком виде должна быть передана продавцам? Что предпринять, чтобы не потерять потенциального клиента? И как наладить эффективное сотрудничество между отделами?

Целесообразность тесного взаимодействия между службами маркетинга и продаж на рынке b2b трудно отрицать. Одно из тонких мест этого взаимодействия — этап поиска и обработки лидов (потенциальных клиентов с достаточно высокой степенью заинтересованности). С одной стороны, задача генерации лидов лежит на маркетологах: именно они разрабатывают и реализуют технологии, позволяющие формировать интерес потенциальных покупателей, стимулируют их обращаться за информацией о товарах и услугах, оставлять контактные данные. По сути, маркетинг выявляет и подогревает интерес потенциального покупателя к продукту, после чего в дело вступает отдел продаж и добивается заключения контракта с клиентом.

На практике идеальный процесс поиска и обработки потенциальных клиентов встречается крайне редко, и для этого есть несколько причин. Главная из них состоит в том, что процесс не всегда четко описан, в частности не определены конкретные этапы и сроки. Еще одна причина — отсутствие ответственных за каждый этап.

Добиться эффективного взаимодействия отделов продаж и маркетинга в вышеописанном процессе помогут четыре простых правила. Во-первых, проанализируйте рынок и установите критерии лида. Во-вторых, разработайте этапы и сроки, назначьте ответственных за процесс обработки лидов. В-третьих, исследуйте проблемные зоны и внесите в бонусное соглашение KPI, общие для всех участников процесса. И наконец, контролируйте процесс и оценивайте эффективность. Остальное, как говорится, дело техники.

Анализ рынка и аудитории

Как театр начинается с вешалки, так маркетинг начинается с анализа рынка. В силу специфики продаваемых услуг на нашем рынке трудно использовать стандартные инструменты маркетинговых исследований (опросы, фокус-группы и прочее): они не дают полной картины. Мы общаемся с заказчиками не так часто, как хотелось бы, — именно поэтому на данном этапе всегда работаем вместе с отделом продаж. Более того, к оценке нашего портфеля продуктов привлекаются представители других отделов, например руководители проектов; они также тесно взаимодействуют с заказчиками на этапе внедрения программных решений и постпродажного обслуживания, знают ситуацию изнутри. На этом же этапе, если очевидна незакрытая потребность, рождается новый продукт. В этом процессе, опять же, велика доля участия технических консультантов: они оценивают, какие ресурсы — человеческие, временные, финансовые — и в каких объемах потребуются для разработки стандартизированного решения, и помогают в других вопросах. Это наши основные источники информации. Только после этапа анализа маркетинг делает выводы о том, что и кому мы будем предлагать.

Для каждого продукта или решения оценивается аудитория, на которую мы можем выйти, и предлагаются способы продвижения — прямые продажи и (или) маркетинговые инструменты. Окончательное решение обсуждается и принимается вместе с отделом продаж.

Процесс сбора лидов

В начале разработки операционного маркетингового плана самое главное — установить критерии лида, то есть набор характеристик, который позволит определить, что перед вами потенциальный клиент (рисунок 1). Критерии должны согласовать и утвердить все участники процесса, включая генерального директора. 

22

Специфика нашего продуктового портфеля (сложные программные решения) позволяет использовать лишь ограниченный набор инструментов продвижения. По каждому из инструментов в компании разработана система управления лидами (таблицы 1, 2). Рассмотрим этапы взаимодействия служб на примере проведения профильных мероприятий.  

33

Сотрудники службы маркетинга выбирают методы сбора информации о посетителях, которые позволят определить степень их заинтересованности. Один из эффективных приемов — анкетирование. Анкета должна содержать набор вопросов, который позволит однозначно определить, лид перед вами или нет, и, если вы предлагаете широкий портфель продуктов или услуг, узнать, какой из элементов портфеля заинтересовал респондента.

При необходимости служба маркетинга занимается квалификацией лидов (обзвоном потенциальных клиентов): уточняет, каков уровень заинтересованности каждого контакта, в чем нуждается его компания, какова степень влияния контакта на принятие решения и так далее. Квалификация требуется в том случае, когда анкетирование не позволяет уточнить все критерии лида или анкета заполнена не полностью.

Далее вся информация о лидах фиксируется в CRM и передается в службу продаж. С «теплыми» контактами (которые проявили интерес, но не полностью соответствуют критериям лида) маркетинг продолжает работать для перевода их в статус лида: делает рассылки, приглашает на следующие мероприятия, формирует для них специализированные акции и прочее. Чаще всего после передачи лида в отдел продаж зона прямой ответственности сотрудников службы маркетинга заканчивается.

Однако, по моему мнению, маркетинг на всех этапах должен выступать стратегическим драйвером процессов: поднимать темы (например, пересмотра портфеля продуктов или заказов), назначать совещания, задавать неудобные вопросы — одним словом, являться «владельцем» процесса, поскольку отдел продаж в первую очередь фокусируется на ближнесрочной прибыли, то есть на выполнении плана продаж за период.

Перевод лида в разряд возможных клиентов: конфликтные зоны и работа с ними

На данном этапе ответственность полностью лежит на сотрудниках службы продаж. В нашей компании установлено правило, согласно которому задача менеджеров по продажам в течение первой недели после передачи информации — обработать все контакты, установить прямую связь с потенциальными клиентами. Это могут быть звонки, уточняющие письма, приглашения на встречи — и тут важно «ковать железо, пока горячо». Если обратиться к контакту спустя две недели, то клиент уже будет «холодным»: он либо забыл о предложении или мероприятии, либо нашел иных поставщиков и ведет переговоры с ними. Именно поэтому обработка переданных маркетингом контактов так жестко регламентирована.

В течение второй недели сотрудники службы продаж должны аргументированно сообщить о том, какие из контактов являются либо не являются лидами и почему, и внести эти данные в CRM.

Необходимо учитывать коэффициент конверсии — например, в нашем бизнесе (b2b-сегмент) работает «правило десяти»: только 10% участников мероприятия становятся лидами (хотя бывают и исключения), и из них только 10% переходят в разряд возможных, наиболее вероятных клиентов (со статусом opportunity). И если на каком то этапе коэффициент конверсии меняется, то в первую очередь необходимо проверить внутренние процессы. У нас был период, когда сотрудники отдела продаж очень неохотно вводили в CRM лиды, с которыми самостоятельно познакомились на мероприятии (отдел маркетинга о них не знал). Они удерживали их до последнего, вплоть до подачи документов на тендер (подготовка коммерческого предложения — признак высокого потенциала клиента). Далее лид вносился в CRM, а затем быстро переводился в статус opportunity. Естественно, коэффициент конверсии зашкаливал за 80%. Это искажало два показателя — сам коэффициент конверсии и длительность цикла продаж, что мешало реалистичному планированию.

Нужно отметить, что этап первичной обработки лидов — это зона основных конфликтов и разногласий между службами маркетинга и продаж. Именно на данном этапе возникают так называемые фразы-убийцы (killing phrases), которые очень часто менеджеры бросают маркетологам. Самая распространенная из них: «Все контакты, которые вы нам приносите, — это полная ерунда, и они не превращаются в клиентов мгновенно». Если учесть вышесказанное — что только 10% даже высококачественных лидов превращаются в opportunity, — то, соответственно, оставшиеся 90% нужно отсеять, а это прямая задача сотрудников службы продаж. Это кропотливый труд, особенно если речь идет о сложных продуктах, цикл продаж которых может растянуться на многие месяцы, как в случаях с нашим программным обеспечением. Чаще всего неприятие выражается в том, что менеджеры по продажам игнорируют поступающие от маркетологов контакты. Они уходят от прямого конфликта, используя отговорки: «У меня не было времени (позвоню клиенту завтра, я звонил — он трубку не берет)». Через месяц поступает ответ, что лид плохого качества, так как клиент не понимает, кто к нему обращается и что предлагает, или же ему ничего не нужно. Почему это происходит?

Причина, которая лежит на поверхности: человек считает, что его заставляют делать больше, чем он делал раньше, — естественно, он сопротивляется подобным переменам. Однако если копнуть глубже, то становится понятно, что некоторым сотрудникам поручаются задачи, которые не соответствуют их психотипу. Например, продавцу типа «фермер» вменяют в обязанность обзвон новых клиентов. Для него это стресс, и он откладывает задачу как можно дальше, что влечет за собой нарушение сроков и процессов и в конце концов выливается в конфликт. Это в принципе нецелесообразно, так как задача «фермера» — глубокое понимание клиентов, их потребностей и повторные продажи. Для обработки «горячих» контактов нужно привлекать работников иного психотипа: здесь хороши «охотники».

Независимо от того, к какому психотипу относятся сотрудники вашей службы продаж, одна из важных задач, которую коммерческий директор должен решить при участии службы маркетинга, — налаживание внутренней коммуникации. Необходимо грамотно донести информацию о том, какие задачи решают маркетологи, какие инструменты и как используют, какую работу берут на себя, чтобы освободить менеджерам по продажам часть рабочего времени и таким образом помочь увеличить бонус. Не забывайте, что вся информация должна быть максимально открытой и прозрачной, — выложите на общий ресурс данные о маркетинговых инструментах, используемых в компании: годовой маркетинговый бюджет, результаты каждой активности вплоть до тайминга подготовки отдельных мероприятий.

Впрочем, даже четко описанные бизнес-процессы не всегда спасают. Прежде всего необходимо договориться о совместных KPI, которые будут внесены в бонусное соглашение. В нашей компании совместные KPI сотрудников службы маркетинга и службы продаж строятся на трех основных принципах(рисунок 2). 

Контроль, работа с откликами менеджеров по продажам и оценка эффективности

Спустя полтора месяца после передачи контакта в отдел продаж сотрудники службы маркетинга начинают контролировать конверсию лидов в клиентов. Период, по истечении которого происходит замер показателя, зависит от цикла продаж на конкретном рынке — в вашей компании он может быть другим. Мы обязательно анализируем отзывы отдела продаж. Если работа с клиентом проведена, но продавец недоволен, важно понять, почему это произошло: какой информации не хватило, где мы допустили ошибку, чего не спросили у клиента, а что спросили, но неправильно интерпретировали. Иногда только CRM бывает мало. Именно поэтому в нашей компании проводятся еженедельные совещания, на которых отделы продаж и маркетинга обсуждают воронку продаж (pipeline) — все лиды и возможности, внесенные в CRM. Вначале мы сомневались, стоит ли тратить на это полтора часа в неделю. Однако этот формат взаимодействия позволяет поддерживать общее информационное поле для всех участников процесса, включая генерального директора. Мы понимаем причины удаления лидов из CRM, получаем от менеджеров по продажам отклик, их мнение, которое необходимо для совершенствования маркетинговых инструментов, а также следим за соблюдением процесса трекинга лидов.

В конце года обязательно подводится итог, насколько эффективно маркетинг потратил бюджетные средства, сколько стоил каждый лид, какой ROI получился на выходе. Приемлемая стоимость лида зависит от рынка и объема потенциальных сделок. Например, 100 тыс. за один лид — это много или мало? А если сумма сделки — €100 млн? Формула расчета ROI маркетингового бюджета зависит от рынка и иногда от правил компании, а также от маркетинговых инструментов. В нашем секторе подходит следующая формула (может рассчитываться за период или для каждого маркетингового инструмента отдельно): общая маржинальность всех сделок от маркетинговых лидов больше или равна маркетинговым затратам, умноженным на 10. Таким образом, полученная прибыль должна быть в десять раз больше затрат. Можно использовать иной расчет: ROI = (доход – себестоимость) / сумма инвестиций. Если полученное число меньше 10, значит, вложения не окупаются.

Елена Красникова

Комментарий

Алена Вочковская, ведущий специалист по маркетингу "Маркетинговое Агентство "Люди Дела":

Вочковская Алена


- Взаимодействие служб маркетинга и продаж, действительно, очень важная тема. Неоднократно сталкивались с ней при работе с крупными клиентами. В дополнение (не в противовес, а именно в дополнение) хочется отметить критическую важность наличия одного ответственного за маркетинг и продажи. В крупных компаниях обычно эту роль играет коммерческий директор, в компаниях меньших размеров - исполнительный или генеральный директор. Главное условие — наличие мотивации и компетенций в обеих сферах. При этом необходимо обеспечить такого ответственного инструментами контроля и корректировки процессов и в маркетинге, и в продажах.



Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку

Проблемы

Отсутствие управленческого учёта, Непонимание пути дальнейшего развития

Отсутствие управленческого учёта, Непонимание пути дальнейшего развития

Подробнее показать все »

Проекты

2015

Аудит системы маркетинга компании "Фловинчи"

Подробнее показать все »

Новости

Еженедельный ДАЙДЖЕСТ 29.03.2024 года

Еженедельный дайджест для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group"

Подробнее показать все »

Статьи

Информационная рассылка Холдинга "Люди Дела - BPC group" за февраль 2024 года

Изменение действующего законодательства, полезные статьи для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group" за февраль 2024 года.

Подробнее показать все »