Для чего нужна оценка бренда?
04.09.2012
Бренд – это нематериальный, но вместе с тем очень важное звено деятельности компании.
В России выделяются ряд основных отличительных признаков:
- Товар с известным брэндом способен охватить большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
- Любая продукция в рамках своего сегментирования может позиционироваться в более высоких ценовых корридорах, чем аналогичный товар, продвигаемый под неизвестной торговой маркой, не являющейся брендом.
- Спрос рынка на товары, продвигаемую под ведущими брендами, растет более ускоренными темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.
- Сильный бренд облегчает компании-производителю торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку приносят ощутимые прибыли с метра торговой площади.
За последний год в России зарегистрировано около 16 тыс. торговых знаков, но не все они могут относиться к брэндам. Можно утверждать, что в стране появился ряд настоящих брендов, конкурирующих по узнаваемости с западными аналогами. Это значит, что российские производители приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно использовать: увеличить капитализацию компании, совершать сделки в соотвествии с Российски законодательством. Но все это возможно, если правильно провести оценку данного актива. Основным доказательством ценности бренда являются определенные коэффициенты которые отражают соотношение рыночной и балансовой стоимостями компаний, в состав которых входят торговые марки.
У зарубежных компаний обладающих нематериальными активами, стоимость нематериальных активов во многом превышает стоимость материальных ценностей – недвижимости, земли или оборудования. Необходимо иметь ввиду, что стоимость такого актива как бренд повышает риски для его обладателей. В зарубежной практике достаточно примеров, когда неэффективная деятельность бизнеса приводили к снижению стоимости бренда и даже его разрушению. Для избежания репутационных рисков многие зарубежные компании идут на спланированные финансовые убытки, которые позволяют удержать стоимость своего брэнда. Так например производители автопрома, часто отзывают свои автомобили для устранения заводского брака за свой счет, и только для того что бы избежать репутационных рисков.
Существует две основных позиции к определению влияния бренда на оценку бизнеса.
Первый подход рассматривает бренд как актив действующего бизнеса. В данной ситуации моделируются два отдельных прогноза деятельности предприяти с учетом бернда и без его учета. Затем определяется разница между двумя денежными потоками и определяется ценность данного актива.
Второй подход – основан на ликвидационном принципе. Данный подход основан на расчете стоимости бренда отдельно от бизнеса. Стоимость нематериального актива просто приплюсовывается к общей стоимости активов предприятия если он не отражен на балансе или корректируется на рыночную состовляющую при его отражении на балансе . Описанный выше подход не позволяет определить стоимость брэнда с точки зрения дальнейшего развития компании. Чтобы определить стоимость брэнда существует достаточное количество методик, применимость которыых определяется наличием исходной информации. Необходимо помнить о том, что полученные результаты оценки брэнда могут быть противоречивыми, которая заключается в переоцененной составляющей стоимости.
Подводя под всем сказанным жирную черту можно сделать выводы о следующем:
- затраты на создание нематериальных активов, не всегда отражают ту полезность, которая бы могла отразить реальную рыночную стоимость, и в ряде отраслей превышают справедливую стоимость;
- если проводиться оценка предприятий, чьи акции котрируются на фондовом рынке, можно утверждать, что фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов;
- в РФ практически все участники рынка придерживаются одного мнения, что оценивать брэнд имеет смысл, когда необходимо продать компанию, или оценить инвестиционную эффективность развития.
В конце хотелось бы сказать, что НМА приобретают все больший вес в нашей стране, однако в большинстве случаев при совершении сделок с предприятиями оценка стоимости НМА практически неосуществляется.
www.abn-consult.ru
Статья оказалась полезной? Поделиться в
