Как составить УТП: пошаговая инструкция и примеры

Осознать свои ценности и донести их до целевой аудитории бизнесу помогает грамотное уникальное торговое предложение. Рассказываем, как маркетологу его составить и использовать, чтобы заинтересовать клиентов и обойти конкурентов.

УТП — уникальное торговое предложение. Оно подчеркивает преимущества вашего продукта или услуги, позволяя отстроиться от конкурентов одной фразой.

Хрестоматийный пример уникального торгового предложения — «Тает во рту, а не в руках». Спорим, вы тут же вспомнили, о каком бренде идет речь? Именно так в идеале должно работать УТП.

Если в УТП нет ничего особенного, клиент запросто может пройти мимо — прямиком к конкурентам.

УТП и оффер: в чем разница 

Если уникальное торговое предложение — это изюминка компании, то, что выделяет ее среди конкурентов, то маркетинговый оффер — это выгодное предложение, обычно ограниченное по сроку. Оно помогает зацепить клиента, подтолкнуть его к выполнению целевого действия. Например: «Рассчитаем стоимость ремонта со скидкой 15% за 30 минут».

Собрали другие отличия УТП от оффера в таблицу:

	УТП	Оффер
Срок использования	Имеет долгосрочный эффект — создается сразу на несколько лет	Нацелен на быструю продажу — может меняться в зависимости от тенденций рынка, времени года
На какой вопрос клиента отвечает	Почему я должен купить именно у вас?	Почему я должен купить именно сейчас?
Примеры	Доставка за 60 минут или пицца бесплатно	Бесплатная доставка пиццы при заказе от 2 000 ₽. –15% на курсы по маркетингу до 15 марта

Как составить сильное УТП

Это только кажется, что стоит найти эффектную фразу — и уникальное торговое предложение для бренда готово. На самом деле за красивыми словами стоит большая работа маркетологов. Условно ее можно разбить на четыре этапа: сбор и анализ информации, определение целевой аудитории, выдвижение, а также проверка гипотез. Разберем все этапы разработки УТП по порядку. 

Сбор и анализ информации

Чтобы составить эффективное УТП, нужно изучить свой продукт вдоль и поперек. Необходимо выявить качества, которые делают его по-настоящему ценным, уникальным. А после точно сформулировать эти преимущества, чтобы донести их до целевой аудитории.

Важно найти деталь, которая заинтересует потенциального клиента. Для этого попробуйте ответить на вопросы:

• Чем вы занимаетесь?
• Какие у вас сильные стороны?
• Какие у вас слабые стороны?
• Какие потребности, боли клиентов вы реально закрываете?
• А какие могли бы, но не закрываете?

Чтобы УТП было действительно уникальным, важно проанализировать предложения конкурентов. Повторять за ними бессмысленно, но на этой основе можно придумать что-то более интересное. Главное — сформулировать весомые отличия. 

Например, УТП банка Тинькофф помогает ему отстроиться от основного конкурента (мы сразу понимаем какого): Кэшбэк рублями, а не бонусами.

Формирование портрета ЦА

Любая маркетинговая активность начинается с определения целевой аудитории (ЦА) — людей, на которых эта активность будет направлена. Разработка уникального торгового предложения не исключение. Только зная потребности, а также боли потенциальных клиентов, вы сможете выявить релевантные преимущества продукта. 

Чтобы понять, что представляет собой ваша целевая аудитория, ответьте на вопросы:

• Кто ваш главный клиент? Чего он хочет?
• На что обращает внимание при выборе?
• Почему готов покупать ваш товар?
• Как вы можете привлечь новых клиентов?

Формирование гипотез

Гипотезы позволяют тестировать различные варианты УТП, чтобы выбрать наиболее эффективные — те, что помогут привлечь клиентов, а также увеличить продажи. Разберем формирование гипотез на примерах.

Представим, что вы открыли небольшую кондитерскую, где печете торты, кексы, сладости.

1. Вы выписали свои сильные стороны, узнали, что можно улучшить. 
2. Изучили конкурентов. Выяснили, что большинство из них делает упор на быструю доставку, натуральные продукты, интересное оформление.
3. Изучили покупателей: провели опрос, почитали паблики, пообщались с ЦА в социальных сетях. 

Вы выяснили, что покупателям важно, чтобы сладости были низкокалорийными. Люди даже готовы платить за это больше. При этом вы можете предложить клиентам десерты, которые не портят фигуру. Формулируйте УТП, учитывая эту информацию: 

• У нас не самые низкие цены, зато низкокалорийные десерты.
• Меньше калорий — больше удовольствия.
• Покупая наши торты, вы экономите на абонементе в спортзал.

Вы предлагаете аренду кедровых домиков на берегу алтайского озера Чейбеккель. Вокруг лес, горы, чистый воздух, тишина.

Конкурентов много, большинство из них предлагают удобное расположение, благоустроенные домики с парковкой, Wi-Fi.

Отстроиться от аналогичных предложений поможет разговор с отдыхающими. Уточните, зачем люди приезжают к вам. Если они скажут, что хотят отдохнуть от города, людей, мыслей, перезагрузиться, набраться сил, можно использовать следующие УТП:

• Станьте счастливее в кедровом домике на берегу озера Чейбеккель.
• Перезагрузитесь на берегу озера Чейбеккель и наберитесь сил, чтобы творить великие дела.
• Почувствуйте себя наедине с природой. Без шума, проблем, суеты.

УТП гвоздями не прибито. Оно может и должно меняться со временем, особенно если ваш продукт развивается. Неважно, составляете ли вы УТП впервые или меняете существующее — необходимо проверить его эффективность. Для этого маркетологи используют A/B-тесты.

Представьте, что вы работаете в компании, которая производит колу. Вам нужно выбрать один из двух вариантов УТП. Чтобы понять, какой из них эффективнее, вы запускаете в Сети рекламную кампанию.

Одна часть аудитории увидит УТП «Официальный напиток лета», другая — «Освежись по-настоящему». Для чистоты эксперимента все остальное — тексты, визуал — должно быть одинаковым. 

По прошествии определенного времени у вас появятся результаты, которые позволят замерить метрики эффективности обоих вариантов УТП, чтобы понять, какой из них сработал лучше.

Ошибки при составлении УТП

• Не думать о том, что продаете.
• Не понимать, что именно нужно клиенту, его боли, потребности.
• Предлагать не то, что хочет купить клиент. 

УТП должно продавать не продукт, а свойства и ощущения, которые получит покупатель:

Продукт	Что покупает клиент
Курортные путевки	Комфорт, сервис, впечатления, удовольствия для души и тела, эмоции во время отдыха
Современный автомобиль	Комфорт, чувство свободы, уверенность, стиль, скорость, безопасность
Кожаная обувь	Удобство, комфорт при ходьбе
Мужской костюм	Изысканный стиль, уверенность в себе

Софья Ольшанская

---

Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку