Когда, наконец, маркетинг начнёт продавать?

Основные последствия, с которыми уже вряд ли поспорят ещё недавно хорохорившиеся хипстеры, утверждающие, что всё хорошо и единственный признак – это в два раза подорожавший айфон, мы сами наблюдаем, если не на себе, то на своих знакомых и в ежедневных новостях: массовые сокращения персонала и сообщения о закрывающихся компаниях. На b2b-рынке это ещё и растущая дебиторская задолженность. Похоже, пришло время отвечать на вопрос: кого же первым увольнять в кризис – маркетолога или менеджера по продажам.

Там же был и ответ: и маркетинг, и продажи одинаково важны для успешной работы бизнеса. Но что получается на практике? В современных суровых реалиях под прицел «оптимизации» в первую очередь попадают сотрудники обслуживающих департаментов: юристы, рекламисты, маркетологи… Обсуждать, почему маркетинг считается обслуживающей функцией в большинстве компаний, а, значит, и статьёй расходов, не будем. Поговорим о том, как сделать так, чтобы маркетинг, наконец, начал приносить бизнесу реальные деньги, которые легко посчитать здесь и сейчас, а не когда-то там, когда «бренд достигнет известности, узнаваемости, лояльности» и прочих сложно конвертируемых, на взгляд собственника, категорий. Конечно, мне, как маркетологу, приходится отчасти «переступать через себя», излагая это вслух, но, коллеги, у нас ведь ипотеки – придётся работать :)

Так что же делать собственникам и директорам?

Первое. Увольте «рекламистов». Увольте и никогда не нанимайте впредь. Категория специалистов, компетенции и мышление которых заключается в поиске дешёвых, но расположенных в местах с высоким трафиком рекламных щитов, выбивание скидок с медийщиков, расставление роликов в сетке вещания радиостанций и т.п. должна исчезнуть с лица земли. Пока с лица земли не исчез ваш бизнес. Всё поменялось! Вообще, это нужно было сделать уже очень давно, но, если до сих пор в вашей компании вместо отдела маркетинга сидит отдел рекламы, сделайте это хоть сейчас. Нас вынудили не рекламировать продукт, а СОЗДАВАТЬ! Создавать и эффективно выводить на рынок.

Второе. Наймите маркетологов. Специалистов, которые в силах не только придумать необычный слоган, но и проанализировать рынок, выявить неудовлетворённости этого рынка, разработать способ решения этих неудовлетворённостей, создать техническое задание производству, проконтролировать процесс создания этого продукта и уже потом вывести его на рынок. После тестирования, конечно же. Специалистов, которые, может, и моложе, но умнее вас. Профессионалов, которые будут не «распределять бюджет по каналам коммуникаций», а делать так, чтобы этот бюджет у вас вообще был.

Третье. Научите маркетологов продавать. Продавать в прямом смысле этого слова. Продавать тот продукт, который они сами же и создали.

Четвертое. Создайте у себя в компании такие условия, которые бы позволяли маркетологам и продажникам взаимодействовать не в формате «отдел продаж поставил задачу отделу маркетинга сделать буклет», а в формате «отдел маркетинга является источником потенциальных клиентов для отдела продаж». Остановимся на этом моменте чуть подробней.

Данную технологию иногда называют лидогенерацией. Лид, по сути, это «тёплый» потенциальный клиент, который уже прошёл первичную «обработку» отделом маркетинга: установлен контакт и выявлена потребность. Ну, согласитесь, кому как не маркетологам выявлять потребность клиента? Далее такой клиент передаётся отделу продаж для завершения цикла.

Ну, и пятое. Система мотивации. Её необходимо скорректировать, а в большинстве случаев - создать. Одним из самых важных KPI маркетологов становится количество лидов. Например, критерий эффективности выставки – не раздача определённого количества буклетов или достижение какого-то числа упоминаний в СМИ, а получение определённого количества заинтересовавшихся контактов или назначенных переговоров (замеров, расчётов и т.п.).

Как пугающе это бы ни звучало, но нам, маркетологам, придётся меняться и учиться быстрее рынка. Причём меняться системно: от наращивания новых компетенций до умения работать в период изменений. По мне так, лидогенерация – это реальный и простейший способ доказать своему руководству и финансовому директору, что маркетинг – это не статья расходов в бюджете компании, которую нужно сократить, а технология зарабатывания денег.

Алена Вочковская, ведущий специалист Маркетингового Агентства «Люди Дела»

специально для портала "Деловой квартал"