Границы безобразия: «жестокий креатив» или умеренная скромность? Дилемма маркетолога-рекламиста

06.03.2015

континент логоДолжна ли реклама всегда вызывать сильные эмоции, чтобы запомниться и привлечь внимание? В каких случаях это не требуется? Есть ли что-то, чего не стоит использовать в рекламе ни при каких обстоятельствах? Эти вопросы «КС» обсудил с сибирскими маркетологами и рекламистами. 

Как известно, реклама должна приводить клиентов. Но как сделать так, чтобы клиент заметил рекламу – и, более того, чтобы она его «зацепила»?

В целом, все просто, и все эти задачи укладываются в стандартную рекламную формулу AIDA (attention, interest, desire, action) – привлечь внимание, сформировать интерес, вызвать желание и спровоцировать к действию. Но как технически это сделать?

Еще Фрейд говорил, что в жизни человека есть две определяющих силы – Эрос и Танатос. Соответственно, образы, связанные с ними, всегда будут привлекать внимание. Но каждому здравомыслящему человеку ясно, что помещать во все рекламные сообщения эротику или «расчлененку» как минимум неуместно. Но как еще вызвать эмоции, и должна ли реклама вообще их вызывать? Границы безобразия: «жестокий креатив» или умеренная скромность? Дилемма маркетолога-рекламиста

«Не должна ─ считает руководитель студии креативных решений Clubnik Михаил Надымов. ─ Периодически, отсутствие сильных эмоций заменяется охватом и частотой рекламных сообщений. В рекламе вообще нет четких правил, которые 100% гарантируют эффективность. Все пособия по типу «100 секретов рекламы для чайников» – это всего лишь обобщенный опыт. Все это относится и к эмоциональности. На запоминаемость бренда эмоции могут и не повлиять. Реклама яркая, а товар не помнят. Такое случается довольно часто. Тем более, люди специально не ищут и не запоминают рекламу. Она им не нужна».

Также собеседник «КС» подчеркивает, что важна не столько общая эмоциональность, сколько четкое позиционирование: «Нужно понимать, что есть позиционирование компании/продукта/услуги, и уже в рамках него необходимо строить коммуникацию с потребителем. Я бы сформулировал этот тезис так: «Реклама, которая вызывает сильные эмоции, легче привлекает внимание». 

С тем, что эмоциональность важна не всегда, соглашается ведущий специалист по маркетингу ЗАО «Маркетинговое Агентство «Люди Дела» Алена Вочковская: «Эмоция – это то, что гарантированно ставит в нашей памяти маркер. И чем сильнее пережитая эмоция, тем больше вероятность, что мы будем помнить о событии даже через продолжительный промежуток времени. Поэтому, конечно, если вы хотите, чтобы реклама запомнилась, стоит вызывать эмоции». При этом она подчеркивает, что ключевой вопрос: какие задачи мы хотим решить с помощью рекламы. «Если это краткосрочная сбытовая акция со скидкой, вовсе не обязательно разрабатывать какой-то крайне необычный слоган и визуал, иначе он будет отвлекать внимание от основного – информации о скидке и сроках акции. Да и для такой глубокой проработки концепции часто просто нет времени и остальных ресурсов. Другое дело – имиджевая реклама. Её, конечно, лучше делать более «глубинной» в плане привязки бренда к мотивам и ценностям (читай – эмоциям) потребителя».

С такой позицией согласна и основатель коворкинга «Профсоюз», экс-руководитель отдела рекламы компании «Домоцентр» Ирина Ластовка: «Если это информационно-указательная реклама («Дрова там») или товарно-скидочная («утюг за 5 рублей»), то ей эмоциональная окраска ни к чему. А если реклама должна привлекать, менять отношение к продукту, побуждать к какому-то действию, тот тут все средства хороши - от «мимишно-няшных» до бизнесово-сдержанных».

Есть и другой аспект эмоциональной рекламы: допустим, внимание она привлечет, и даже запомнится потребителю. Но будет ли она стимулировать его к покупке? Что именно запомнит клиент: саму рекламу, или объект, который она должна рекламировать?

Об этом говорит исполнительный директор рекламного агентства «Мелихов&Филюрин» Елена Виноградская: «Реклама – это, в первую очередь, инструмент бизнеса, а, следовательно, она должна увеличивать продажи. Если реклама не вызывает совсем никаких эмоций, скорее всего, покупатель ее просто не заметит, а заказчик – потратит деньги впустую. Вопрос «о смелом креативе» и эмоциях возникает только тогда, когда эмоции эти негативного характера, либо совсем не относятся к теме. А вот здесь заказчик рекламы должен четко понимать, что такие эмоции привлекут-таки внимание к самой рекламе, но не к рекламируемому продукту или услуге. Сколько роликов мы помним по сюжету, но, хоть убей, не знаем, что там рекламировалось?». Хорошие примеры – это когда эмоция совпадает с запросом покупателя, когда реклама добрая или смешная. «Отличный образец – серия рекламных роликов от P&G «спонсор мам», женщины просто рыдали, глядя на незамысловатые и не особенно креативные ролики».

Об этом же говорит старший специалист отдела маркетинга и рекламы ГК «СЛК-Моторс» (официальный дилер Porsche, Lexus, Toyota, Hyundai в Новосибирске, Lexus, Toyota в Барнауле) Дарья Филимонова: «Реклама определённо должна запомниться и вызвать ряд эмоций, но не факт, что она привлечет потребителя к той продукции или услуге, о которой идет речь. Тут очень тонкая грань. Примером из последней запоминающейся рекламы для меня стал ролик «Мегафона» со странным (для меня) котом в главной роли. Запомнился кот и его компьютерная обработка, а вот сам посыл я совершенно не уловила, хоть и являюсь абонентом «Мегафона». Кот отвлек мое внимание так, что вникать в условия нового тарифного плана я даже не захотела, но реклама запомнилась». 

Собственники боятся, что слишком смелая реклама убьет бизнес. Но может быть и наоборот – некреативная реклама вот уже пятый год убивает ваш бизнес, а вы и не знаете. 

Подобный пример можно найти и в последних рекламных сообщениях МТС, например, «у него телефон, у тебя смартфон». Можно предположить, что далеко не все зрители нашли для себя однозначный ответ, какую именно мысль пытались им донести с помощью этого сообщения – и, что еще важнее, далеко не все захотели его искать.

Однако, как рассказывает Алена Вочковская, чтобы дать рекламе возможность быть эффективной, нужно сделать так, чтобы её увидели в принципе. Чтобы её увидели, нужно, чтобы её заметили на фоне остальной рекламы и на фоне тех мыслей и проблем, которые есть в голове у потребителя. А для этого реклама, безусловно, должна привлекать внимание. То есть реклама не будет эффективной, если она не привлекает внимание.

Яркие цвета, крупные буквы, странные слоганы

Но если мы задались целью привлечь внимание и вызвать эмоции, как это сделать?

Ирина Ластовка затрудняется сказать, что вызывает эмоции лучше всего: «Сложно сказать так однозначно – это может быть красивая женщина, или счастливая семья, или дети... Или котики. Опять же, смотря на какую целевую аудиторию рассчитана реклама и на каком рекламном носителе транслируется сообщение».

Елена Виноградская рекомендует делать акцент на простых общечеловеческих ценностях: «Смех и любовь. Сейчас еще есть большой запрос на честность, искренность, нарочитую неглянцевость картинки».

При этом она обращает внимание, что многое зависит от типа эмоций: «Любовь, добрый юмор и честность – это сильные эмоции, но они универсальны и применимы всегда. Даже в рекламе похоронного агентства (кроме юмора, наверное). А негативные эмоции, зачастую, не оправданы даже в социальной рекламе, человек интуитивно загораживается от чужих проблем, и почти никогда не соотносит их со своими собственными».

Дарья Филимонова рекомендует отталкиваться от рекламоносителя: «Все что угодно, все зависит от выбранного канала коммуникации. Наружка - яркие цвета, крупные буквы, странные слоганы. ТВ - красивый визуальный ряд, очень важен саунтрек, порой музыка становится №1 в продвижении какой-либо продукции по ТВ: слышишь песню и вспоминаешь, что закончились любимые духи».

Получается, не существует рецептов, которые эффективны всегда? Как считает Алена Вочковская, существует. Но дело не в эмоциях, а в знании своего клиента: «Привлекает внимание всё, что кажется нам необычным на фоне остального информационного окружения или нашего опыта. А вот эмоции лучше всего вызывает та реклама, которая попадает в инсайт потребителя. Она не обязательно должна иметь сексуальный подтекст, содержать образы детей или животных – эти образы «затасканы» в рекламе, потому что рекламистам лень узнавать своего потребителя, и они идут по пути наименьшего сопротивления, т.к. «котики» и секс вызывают эмоции у большинства адекватных людей. Но лучше всего вызывает эмоции в рекламе именно знание своего потребителя. Когда он, посмотрев или услышав рекламу, скажет не «Ничего себе они придумали!», а «Ух ты.. Да они меня понимают…».

Жизнь без эмоций: холодный расчет и медийная стратегия

Поставим вопрос по-другому: когда в рекламе эмоции не нужны?

Как считает Ирина Ластовка, «когда товару не нужно то или иное позиционирование. Когда дрова ─это дрова, а не миленькие деревяшки или наносплав из стильных элементов древесины».

Михаил Надымов считает, что эмоциональность не актуальна в случае, когда она не соответствует задаче и тональности бренда: «Например, перед вами стоит локальная задача по донесению информации о планировках квартир. Должна ли быть реклама эмоциональной? Нет. Тут важнее доступная визуальная подача и медийная стратегия».

Но может ли быть эффективной реклама, не вызывающая эмоций?

Как считает Михаил Надымов, «если рассматривать рекламу в отрыве от каналов и носителей, то не может. А теперь вспомните любую «продуктовку» крупных ритейлеров. Это обычная реклама без эмоций, но с привлекательным ценовым предложением и большим количеством поверхностей наружной рекламы или частотой ТВ-роликов. Всю работу в таком случае делает медийная стратегия и бюджет. Получается, что может». При этом он подчеркивает: это не означает, что нужно отказываться от ярких идей. Во-первых, хорошим медийным бюджет обладают единицы компаний. Во-вторых, при схожих предложениях нужно чем-то выделяться.  

«Котики» и секс вызывают эмоции у большинства адекватных людей. Но лучше всего вызывает эмоции в рекламе именно знание своего потребителя.  

О том, что неэмоциональная реклама может быть эффективной, говорит и Ирина Ластовка, приводя пример соответствующего контекста: «Когда дрова находятся действительно в 500 метрах от рекламного билборда».

С этим соглашается и Елена Виноградская: «Может. Если вы в два раза дешевле рынка, при аналогичном качестве – прямо заявляйте об этом! В маркетинге ведь есть не толькопродвижение, но и сам товар».

Алена Вочковская расширяет этот вопрос: «Разберёмся с понятием «эффективность». Что это? В каком случае реклама считается эффективной? В том, когда её результаты соответствуют запланированным показателям. Так вот правильно сделанная и правильно размещённая реклама повышает вероятность выполнения запланированных показателей эффективности. А правильно сделанная реклама, напомню, это, прежде всего, реклама, попадающая в инсайт, т.е. коррелирующая с ценностями и мотивами потребителя. И только потом уже: грамотно оформлена и правильно размещена (привлекает внимание)». 

Границы безобразия: чего нельзя делать?

Есть ли что-то, чего не стоит использовать в рекламе ни при каких обстоятельствах?

«Есть закон РФ «О рекламе» и внутренний цензор. Все остальное зависит от задачи и тональности бренда», ─ поясняет Михаил Надымов. Также он считает, что не существует таких компаний, которым противопоказан креатив. Ведь креатив – это творческий подход к решению задачи.

Ограничения из того, что не прописано в законе о рекламе, но всё равно не уместно, приводит Алена Вочковская: «Незнание своего потребителя: незнание, что и как ему сказать, незнание его истинных потребностей, мотивов, ценностей (это ошибка маркетолога); желание совместить в одном рекламном носителе (макете, ролике) несколько сообщений/посылов (часто это ошибка собственника/директора, спорить с которым не у каждого маркетолога и рекламиста хватит духу); непрофессионализм дизайнеров, который часто приводит к нечитабельному макету». жесткий креатив 3

Как считает Ирина Ластовка, допустимо все: «Даже криминальные сводки и расчлененные трупы привлекают свою аудиторию. Как бы это ни было печально». Ее общий вердикт – «Противопоказаний не бывает – главное грамотное применение и выбор целевой аудитории».

Пожалуй, именно соответствие ценностям и ожиданиям целевой аудитории – главный фактор в принятии решения о том, чего делать не стоит. Например, стали бы вы покупать квартиру у застройщика, который эпатирует публику веселыми слоганами в стиле «простоит веками… если не рухнет»?  Или доверили бы вы свои сбережения банку, который продвигается шутливыми рекламными сообщениями? Едва ли, потому что деньги – вопрос серьезный, и наверняка вы хотите, чтобы серьезно относились и к вашим финансовым вопросам.

Впрочем, и здесь можно найти исключения: например, Бюро финансовых решений «Пойдем!», которое рекламируется с помощью совершенно несерьезных образов (чего стоит само название), вплоть до пресловутых «котиков». Можно предположить, что на фоне общей статистики не многие бы решились сделать вклад в таком банке. Но… Бюро финансовых решений «Пойдем!» специализируется не на вкладах, а, наоборот, на кредитовании – притом на достаточно незначительные суммы. И если их цель – сделать так, чтобы для целевой аудитории было также просто сделать займ в их банке, как сходить к соседке за солью, то можно утверждать, что они определенно знают, что делают.

 «Любая реклама имеет право быть, если у вас есть доказательства, что она работает, увеличивает прибыль. Ведь чего боятся бизнесмены? Не креатива, а того, что такая реклама убьет их бизнес. И правильно боятся! Сделали рекламу, проверили тестами, получили результат. Может ведь и наоборот – некреативная реклама вот уже пятый год убивает ваш бизнес, а вы и не знаете. Но если тесты показывают, что изображение полуобнажённого тела или чего там еще аморального увеличат вашу прибыль в 4 раза за месяц – стоит рискнуть. Мы же не церковь, мы же про деньги», ─ резюмирует Елена Виноградская.

Алексей Недозрелов, Континент Сибирь


Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку

Проблемы

Отсутствие управленческого учёта, Непонимание пути дальнейшего развития

Отсутствие управленческого учёта, Непонимание пути дальнейшего развития

Подробнее показать все »

Проекты

2015

Аудит системы маркетинга компании "Фловинчи"

Подробнее показать все »

Новости

Еженедельный ДАЙДЖЕСТ 14.06.2024 года

Еженедельный дайджест для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group"

Подробнее показать все »

Статьи

Информационная рассылка Холдинга "Люди Дела - BPC group" за май 2024 года

Изменение действующего законодательства, полезные статьи для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group" за май 2024 года.

Подробнее показать все »